Slogan, promidžbena izreka koja se lako pamti, predstavlja neizostavan element u procesu izgradnje identiteta svake tvrtke. Gotovo je sigurno neki od njih duboko ukorijenjen u vašem pamćenju. Hajde, pokušajte se sjetiti nekog! „Perilica dulje živi uz Calgon!“ To je samo jedan od slogana koji su godinama odjekivali hrvatskim oglasnim prostorom. Neki su se toliko uvriježili u našoj svakodnevici da su prerasli svoju prvobitnu namjenu i prešli u svakodnevnu upotrebu. Sigurno ste barem jednom čuli nekog kako poput glumica u L'Oréalovoj reklami govori: „Jer ja to zaslužujem!“
Ponekad se susrećemo s uvjerenjem da slogani zbog svoje kratkoće i jezgrovitosti prilikom prijevoda na druge jezike ne bi trebali predstavljati neki veći problem. No je li zaista tako? Nerijetko svjedočimo neprikladnim prijevodima slogana, čak i kad je riječ o najvećim multinacionalnim tvrtkama. To samo govori u prilog činjenici da kvalitetan prijenos poruke s jednog jezika na drugi predstavlja složeniji proces nego što možemo zamisliti. Takve pogreške nemaju samo materijalne posljedice, već ostavljaju trag i na ugledu tvrtke.
Već je iz same prirode slogana, koji često igraju na emocije potencijalnih primatelja, jasno kako ih nije jednostavno prevesti. Slogani su plod kreativnosti, oslanjanju se na razne kulturno specifične frazeme, referencije i igre riječima, stoga doslovni prijevodi teško mogu uroditi plodom. Slogani se stoga moraju prevoditi vodeći računa o kulturnim specifičnostima ciljne kulture. Određena skupina riječi na ciljnom jeziku može imati u potpunosti drugačije značenje nego na izvornom. Takvi su primjeri prikazani u sljedećem videozapisu. Usto je važno naglasiti da se neke riječi koje se u dvojezičnim rječnicima možda navode kao ekvivalenti u određenim kontekstima ipak ne mogu upotrebljavati kao prijevod jedna za drugu. McDonald'sov slogan „I’m lovin’ it” na španjolski je preveden kao „Me encanta”, odnosno „I really like it”, jer Španjolci riječ koja funkcionira kao doslovan prijevod za „ljubav“, odnosno „love”, povezuju s izrazito snažnim emocijama i ne upotrebljavaju je u značenju koje ona ima u sloganu na engleskom jeziku.
KAKO LOKALIZIRATI SLOGANE?
Dako bi slogani našli put do ciljne skupine, potrebna je odgovarajuća prilagodba. Pritom je najvažniji odabir prevoditelja koji su uronjeni u ciljnu sredinu, odnosno u potpunosti uključeni u tamošnju kulturu i upoznati s njezinim posebnostima. Doslovnim se prijevodom u pravilu neće postići željeni učinak, stoga biste trebali posegnuti za kreativnim prijevodom, odnosno adaptacijom. U takvu se prijevodnom procesu doslovno prevođenje proširuje preosmišljavanjem izraza na ciljnom jeziku u skladu s izvornim sadržajem i ciljnim kulturnim kontekstom. Tako preveden slogan ciljnoj publici prenosi osnovnu ideju zadržavajući pritom „ono nešto“ što ga čini pamtljivim.
Ukratko, zadatak je kreativnog prevoditelja prepoznati prednosti robne marke i predstaviti ih uzimajući u obzir ciljnu publiku. Uzmimo za primjer multinacionalnu tvrtku Nike, čiji slogan „Just do it” nema sasvim odgovarajuću doslovnu zamjenu na kineskom jeziku. Kreativnom prevoditeljskom intervencijom „Just do it” postao je „Have sport”.
Svrha je lokalizacije povećati globalni ugled tvrtke i unaprijediti njezin položaj na tržištu. Pristupite li lokalizaciji na pravi način, to je sasvim sigurno ostvarivo.
Ponekad se susrećemo s uvjerenjem da slogani zbog svoje kratkoće i jezgrovitosti prilikom prijevoda na druge jezike ne bi trebali predstavljati neki veći problem. No je li zaista tako? Nerijetko svjedočimo neprikladnim prijevodima slogana, čak i kad je riječ o najvećim multinacionalnim tvrtkama. To samo govori u prilog činjenici da kvalitetan prijenos poruke s jednog jezika na drugi predstavlja složeniji proces nego što možemo zamisliti. Takve pogreške nemaju samo materijalne posljedice, već ostavljaju trag i na ugledu tvrtke.
Već je iz same prirode slogana, koji često igraju na emocije potencijalnih primatelja, jasno kako ih nije jednostavno prevesti. Slogani su plod kreativnosti, oslanjanju se na razne kulturno specifične frazeme, referencije i igre riječima, stoga doslovni prijevodi teško mogu uroditi plodom. Slogani se stoga moraju prevoditi vodeći računa o kulturnim specifičnostima ciljne kulture. Određena skupina riječi na ciljnom jeziku može imati u potpunosti drugačije značenje nego na izvornom. Takvi su primjeri prikazani u sljedećem videozapisu. Usto je važno naglasiti da se neke riječi koje se u dvojezičnim rječnicima možda navode kao ekvivalenti u određenim kontekstima ipak ne mogu upotrebljavati kao prijevod jedna za drugu. McDonald'sov slogan „I’m lovin’ it” na španjolski je preveden kao „Me encanta”, odnosno „I really like it”, jer Španjolci riječ koja funkcionira kao doslovan prijevod za „ljubav“, odnosno „love”, povezuju s izrazito snažnim emocijama i ne upotrebljavaju je u značenju koje ona ima u sloganu na engleskom jeziku.
KAKO LOKALIZIRATI SLOGANE?
Dako bi slogani našli put do ciljne skupine, potrebna je odgovarajuća prilagodba. Pritom je najvažniji odabir prevoditelja koji su uronjeni u ciljnu sredinu, odnosno u potpunosti uključeni u tamošnju kulturu i upoznati s njezinim posebnostima. Doslovnim se prijevodom u pravilu neće postići željeni učinak, stoga biste trebali posegnuti za kreativnim prijevodom, odnosno adaptacijom. U takvu se prijevodnom procesu doslovno prevođenje proširuje preosmišljavanjem izraza na ciljnom jeziku u skladu s izvornim sadržajem i ciljnim kulturnim kontekstom. Tako preveden slogan ciljnoj publici prenosi osnovnu ideju zadržavajući pritom „ono nešto“ što ga čini pamtljivim.
Ukratko, zadatak je kreativnog prevoditelja prepoznati prednosti robne marke i predstaviti ih uzimajući u obzir ciljnu publiku. Uzmimo za primjer multinacionalnu tvrtku Nike, čiji slogan „Just do it” nema sasvim odgovarajuću doslovnu zamjenu na kineskom jeziku. Kreativnom prevoditeljskom intervencijom „Just do it” postao je „Have sport”.
Svrha je lokalizacije povećati globalni ugled tvrtke i unaprijediti njezin položaj na tržištu. Pristupite li lokalizaciji na pravi način, to je sasvim sigurno ostvarivo.
